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如何運用公關塑造品牌核心競爭力
作者：鄭翔洲 日期：2008-6-25 字體：[大] [中] [小]
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1、設立新聞發(fā)言人（可以是企業(yè)的形象代言人，最好是企業(yè)的第一把手）；
公共關系其實就是通過第三方途徑，主要是媒體，間接地講述你的故事。
因此公共關系還需要一個代言人，那么最好的代言人就是公司的總裁或者首席執(zhí)行官，因為媒體沒有辦法采訪整個團隊。這些媒體記者們都想把焦點放在對一個偉大新產(chǎn)品貢獻最大的個人身上。媒體不太喜歡關注一個公司做了什么事情，他們更喜歡關注公司的某一個人做了什么事情。
微軟公司的代言人是比爾蓋茨，星巴克的代言人是舒爾茨，柯達的代言人是葉鶯，國美電器的代言人是黃光裕（而蘇寧電器沒有代言人，他們天天都在打廣告），太平洋集團的代言人是嚴介和，分眾傳媒的代言人是江南春，雅虎的代言人是楊致遠，戴爾電腦的代言人是邁克爾戴爾，皇民熱水器的代言人是黃鳴，慧聰網(wǎng)的代言人是郭凡生。這些公司都是不打廣告的。
尤其是在高科技領域的公司，如果你的首席執(zhí)行官不夠出名的話，那么你的公司就不太可能出名或成功。如果你的首席執(zhí)行官不善于和媒體打交道，那么你最需要做的就是找一個新的首席執(zhí)行官。你看看很多成功的公司，他們的CEO或老板一半的時間都花在公共關系上面。
某鞋企老總，擔任自己公司某品牌的形象代言人，一下子成為各新聞媒體爭相報道的搶眼人物，雖然花的錢不到硬性廣告的幾分之一，但這個品牌的形象卻一路飚升，引起各界的注意。
我曾經(jīng)幫助一家空調(diào)經(jīng)銷商，讓他們的老總做為公司的代言人，然后請媒體寫這個老總的生平事跡，人際遭遇，是如何在絕境之中掙扎求存，從苦難中成功創(chuàng)業(yè)的，結果得到了很多社會大眾的反響，而且為他們一年節(jié)省了將近7成的廣告費用，可惜的是他們的競爭對手都不會使用這招，可喜的是這樣一種宣傳，根本幾乎不要成本。
包裝代言人
通過代言人活動，可以進一步增強廣告效果。找明星代言人得好處是可以迅速推出品牌，擴大影響，但是往往花費太貴，沒有幾百萬，明星不會感興趣。最好就是找一個有潛力得普通人，把她包裝成明星。比如養(yǎng)生堂得倪虹潔，玉蘭油得那個混血兒。
所以筆者經(jīng)常去搜集很多一些高校的美女，一旦需要用的時候，馬上可以讓他們做代言人。
我在我的總裁班中遇到有一個學員，她開了一家內(nèi)衣店，貨源有了，只是經(jīng)營上沒有什么特點，她問我，鄭博士，該怎么辦？于是我讓他們的售貨員全部穿上內(nèi)衣賣貨。后來她回來告訴我，在五一節(jié)，讓3個業(yè)務員（找的都是高校美女）穿著內(nèi)衣售貨，圍觀的人好多喲。不到三天媒體就開始報道了，很快就提升了它在當?shù)氐弥取?BR> 這個辦法都是國外成功案例。我只不過是搬過來而已。
2、新聞需要策劃（重要活動、制造事件、節(jié)日慶典等等）
可以自己想，也可以去復制別人成功得案例，也可以找專家策劃。
3、應用報紙軟文（請專業(yè)人士寫作，至少20篇，測試出最好的5－10篇）
培養(yǎng)自己的“筆桿子”。在沒有聲音的時候，自己的隊伍可以對受眾進行小火慢燉式的影響，在媒體上經(jīng)常露個面兒；在聲音很多很雜的時候，自己的“筆桿子”可以對“噪音”進行駁斥或干擾，把輿論引導到自己設定的方向上來；不利于自己的聲音很大的時候，得有人替自己大聲鳴不平。
衫拉拉當年就是找人寫了100多篇關于如何防止青春痘的軟文，結果很快就紅火起來了。
腦白金：他的軟文的出爐更是經(jīng)過了千錘百煉，他把他的策劃班子文案組的10來名文案高手集中10天時間進行全封閉式的軟文寫作。文案高手們不分白天黑夜，選材、創(chuàng)意、寫稿、討論，篩選，測試，再篩選，再測試。。。
4、為自己做民意測驗。
如果你要想引用別人的調(diào)研結果，那就要確保他們擁有不錯的聲譽。
如果還沒有人曾經(jīng)就你所處的特定領域做過調(diào)查，那就千方百計地說服某家媒體機構去這樣做。對媒體而言，這是一個不錯地新聞故事，而對勝出者來說，則是可能一個完美地偏愛故事。
5、創(chuàng)造節(jié)日，比如啤酒節(jié)、內(nèi)衣節(jié)、某某商場的購物節(jié)等等。。
延伸節(jié)日：情人節(jié)（情人周），三八婦女節(jié)（三八婦女周），五四青年節(jié)（五四青年周），六一兒童節(jié)（六一兒童周），七一建軍節(jié)（七一建軍周），圣誕節(jié)（圣誕周）；
五一勞動節(jié)（五一勞動月）；十一國慶節(jié)（十一國慶月）。
這些制造新聞的事件在每逢節(jié)假日的頭幾天制造會非常好：比如元旦節(jié)、春節(jié)、情人節(jié)、元宵節(jié)、婦女節(jié)、315消費者權益日、清明節(jié)、五一勞動節(jié)、五四青年節(jié)、母親節(jié)、六一兒童節(jié)、端午節(jié)、父親節(jié)、七夕情人節(jié)、中秋節(jié)、教師節(jié)、國慶節(jié)、重陽節(jié)、萬圣節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)、或者是公司的周年節(jié)日。這些都應該好好利用。
這樣可以激發(fā)消費欲望，建立消費者的忠誠度。
那么問題是你如何也能做出好的公共關系？答案就是去看很多好的公關案例。
你怎么生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，答案就是去看其他很多好的產(chǎn)品。
你自己想出一個好公關策略很難，把其他成功的公關案例拿過來改良就很容易。盡量不要原創(chuàng)，原創(chuàng)一般都死得很慘。
所以記住：什么是創(chuàng)新？創(chuàng)新＝復制＋改良。
你的目標就是發(fā)現(xiàn)其他行業(yè)的營銷策略，尤其是好的公關策略，看看有沒有好方法可以用在你的行業(yè)上。這個方法比你所想象的簡單，只要仔細觀察周圍的事物即可。
打造品牌核心競爭力最成功、最見成效的創(chuàng)新就是將他們開創(chuàng)的概念成功地運用到完全不同的領域中去。歷史上很多成功人士都不是遇到了千載難逢的機會，而是聰明地利用了自己身邊的機會。
可惜的是絕大多數(shù)人對這些機會和資源都充耳不聞、熟視無睹，置若罔聞。
只要你多積累，這個時候你可能就會獲得很多的資訊，你可能隨時都在留意，但是你積累沒有？各位，積累不是關鍵，要多積累，這才是關鍵！就像電腦一樣，沒有Input，哪里來的Output？
我平時是不怎么看電視劇，我都是看廣告，看人家的營銷策略和手段，電視劇對我來說，只是“廣告”。我自己做企業(yè)咨詢這一行，關鍵就在于多積累。
我平時在逛街的時候，只要是宣傳單我都會接著，然后看看哪些寫得比較好，不過根據(jù)我的經(jīng)驗，宣傳單寫得好的公司不到5％。
我平時看報紙雜志，最喜歡看那些差點把我說服，但是我又不需要的宣傳策略，我就會把它剪接下來，以備后用。